Das Geschäft mit Kindern und Jugendlichen - welchen Stellenwert hat die Gesundheit im Vergleich zum Profit?

 

Das Geschäft mit Kindern und Jugendlichen - welchen Stellenwert hat die Gesundheit im Vergleich zum Profit?

Heutzutage scheint es, als würde der Fokus von Unternehmen und auch der Politik mehr und mehr auf den Konsum und den Profit gelegt werden. Die daraus resultierenden Folgen sind, dass Gesundheit und Wohlbefinden der Kinder und Jugendlichen immer mehr in den Hintergrund gerückt werden.

Die Werbepsychologie beschäftigt sich intensiv damit, welche Methoden angewandt werden müssen, um möglichst viele Kunden für das umworbene Produkt zu begeistern. Immer mehr gerät der Fokus von Unternehmen dabei auf die Gruppe der Kinder und Jugendlichen. Da diese die Kundschaft von Morgen sind, kann eine Markenverbundenheit im Kindes- und Jugendalter die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes im Erwachsenenalter steigern (Kriesche, 2013).

Abbildung 1: Kinderlebensmittelwerbung

Besonderen Fokus legt das Kindermarketing auf die Zielgruppe der Sechs- bis Zehnjährigen, welche durchschnittlich 14 Euro Taschengeld pro Monat frei zur Verfügung gestellt bekommen. Hierbei spielen die Kinder nicht nur als direkte Konsumenten eine wichtige Rolle, sie fungieren auch als Einfluss auf das Kaufverhalten von Dritten. Hierfür muss die nicht unbekannte Szene herbeigezogen werden, wie Eltern oder Großeltern mit ihrem Kind oder Enkelkind im Einkaufsladen stehen und eine Diskussion führen, ob das Produkt gekauft werden soll oder nicht (Agentur junges Herz, o.D.).
Andresh (2013) berichtet aus ihrem Alltag als Mutter. Ihre Tochter wollte unbedingt den „Elfentrank“ von Capri-Sonne, welcher „speziell für Mädchen“ umworben wird. Durchschnittlich neun Mal muss ein Kind quengeln, um ein Produkt gekauft zu bekommen. Auch sie hat nach einer kurzen Diskussion ihrem Kind das zuckerhaltige Getränk gekauft, welches nach einem Schluck im Müll landete, weil es nicht geschmeckt hat. Einzig die Verpackung hat die Tochter zum Kauf beeinflusst. Oftmals stehen besonders zuckerhaltige Artikel neben den Kassen. Kinder und Jugendliche, die in der Kassenschlange stehen und warten verspüren Langeweile und lassen sich von den Produkten begeistern. Diese Produkte werden als „Quengelware“ bezeichnet (Andresh, 2013).

 

 

Abbildung 2: Quengelware

Eine weitere Methode des Kindermarketings ist das Hervorheben eines gesunden Produktbestandteils. Capri-Sonne ist in Unterrichtsmappen im Bereich „Ernährung“ zu finden und wird als vitaminreich und gesund dargestellt (Andresh, 2013). Foodwatch verlieh Capri-Sonne 2013 den „Goldenen Windbeutel“, ein Negativpreis für die dreisteste Werbestrategie bei einem Produkt mit zu hohem Zuckeranteil und zu geringem echtem Saft bei Kindern. Obwohl das Produkt „speziell für Mädchen“ entwickelt wurde, entgegnet Capri-Sonne, dass ihr Getränk nicht an Kinder vermarktet wird (Foodwatch Deutschland, 2013).
Auch Ferrero muss sehr viel Strafe zahlen, da in der Werbung die Assoziation entsteht, dass Nutella ein nahrhaftes, gesundes Frühstück darstellt. Besonders verstärkt wird dies durch das Heranziehen von Fußballspielern, die sich mit einem Nutellabrot am Morgen für den Tag stärken. Kinder und Jugendliche sehen diese Sportler als Idol und wollen deren Handlungen nachahmen (stern.de, 2012).

 

Abbildung 3: Elfentrank Caprisonne 

 

Abbildung 4: Nutella-Werbung

Vor allem Kinder sind durch Marketingstrategien beeinflussbarer als Erwachsene. Ein gesundes Produkt lässt sich visuell nur schwer von einem ungesunden unterscheiden und Gehirnbereiche, welche bewusst Marketingstrategien erkennen, sind noch nicht vollständig ausgereift. Sogenannten Merchandisings triggern Kinder besonders zum Kauf. Neben Harry Potter und Dinos aus Jurassic Park werden kleine Geschenke mit verkauft, welche beispielsweise im schulischen und sozialen Umfeld dann getauscht werden können und somit soziale Beziehungen erzeugen (Andresh, 2013). Ein anderes Beispiel sind Comicfiguren, welche das beworbene Produkt konsumieren und sich daraufhin zu Superman verwandeln. Das Ganze ist möglichst ansprechend für Kinder gestaltet: bunt und mit abenteuerlicher Musik hinterlegt (Welt, 2018).

Besonders in der Lebensmittelindustrie ist Kindermarketing sehr umstritten. Doch gerade dort ist sie wiederzufinden. Durchschnittlich 15 Werbespots für ungesunde Lebensmittel, davon fünf im Internet und zehn im Fernsehen, sieht ein Kind im Alter zwischen drei und dreizehn Jahren pro Tag. Ungesunde Lebensmittel wie Fast Food oder Süßigkeiten nehmen 92% der Werbung ein, welche Kinder konsumieren (Liebrich, 2021).

Eine Studie von Foodwatch, welche sich für die Rechte von Lebensmittelverbrauchern einsetzen, untersuchte vermarktete Lebensmittel, welche explizit für Kinder sind. 85,5 Prozent gelten nach den Standards der WHO als nicht ausgewogen (Thieme, 2021).
Betrachtet man den Aufbau der Lebensmittelpyramide und die Bausteine für eine ausgewogene Ernährung so wird klar, dass die Ernährungspyramide in der Lebensmittelindustrie bei Kinderprodukten „Kopf steht“. Von 15 000 Kinderprodukten können ein Drittel der Spitze - den ungesunden, fett- und zuckerhaltigen Lebensmitteln - zugeordnet werden (Foodwatch Deutschland, 2012)

Statistiken zeigen, dass jedes fünfte Kind an einer Fettleibigkeit leidet. Die Problematik der Kinder und Jugendlichen mit Adipositas steigt stetig (gesundheit.de, 2017).
Die Organisation Foodwatch berichten über die Mitschuld der Verkaufsstrategien an Krankheiten wie Adipositas und Diabetes. Lebensmittelunternehmen weisen die Schuld jedoch den Erziehungsberechtigten zu (Foodwatch Deutschland, 2012).
Anne Markwardt - Aktivistin für strengere Lebensmittelgesetze - bestätigt diesen Gedanken, bekräftigt jedoch zudem die Verantwortung der Lebensmittelindustrie, da Kinder ab einem gewissen Alter auch selbst mit ihrem Taschengeld Süßigkeiten und ähnliche Lebensmittel einkaufen können (Foodwatch Deutschland, 2012).

Doch wieso werden Folgen der Kinderprodukte nicht offen und  konkret wie beispielsweise in den Zigarettenwerbungen genannt?

Besonders Kinder können die Inhalte der Werbungen nicht auffassen und die negativen Folgen herausfiltern. Sie lassen sich wortwörtlich von positiven Darstellungen blenden.

Um diesem entgegenzuwirken, fordert Foodwatch eine Lebensmittelampel. Produkte sollen mit verschiedenen Farben gekennzeichnet werden. Rot signalisiert dabei, dass das Produkt vermieden werden soll, da dieses eine ungesunde Menge von einem bestimmten Inhaltsstoff beinhaltet. Orange hingegen macht deutlich, dass sich der Prozentsatz des Inhaltsstoffs in Maßen hält und deshalb eine gewisse Menge konsumiert werden kann. Mit grün werden Mengen von Inhaltsstoffen markiert, die gesund sind und keine negativen Auswirkungen auf den Körper haben (Foodwatch Deutschland, 2010).
Profitieren würden davon nicht nur die „kleinen“ Konsumenten, sondern auch Erwachsene (Foodwatch Deutschland, 2019).
Leider konnte sich diese Idee nicht durchsetzen, da besonders große Unternehmen wie „Kelloggs“, „Nestle“ oder „Pepsi“ dieses System ablehnen. Sie greifen auf die sogenannte „Guideline Daily Amounts“- Kennzeichnung zurück. Diese zeigt, welche Inhaltsstoffe in dem Produkt enthalten sind und zu wie viel Prozent diese den Tagesbedarf decken. Foodwatch kritisiert, dass der Tagesbedarf und eine Portion von Person zu Person variiert und die Kennzeichnung wenig Aufschluss darüber gibt, ob Bestandteile „gesund“ oder „ungesund“ sind (Foodwatch Deutschland, 2010). Zudem können die meisten Kinder und Jugendliche die Angaben nicht interpretieren.

Eine weitere Überlegung, um das Bewusstsein für gesunde und ungesunde Lebensmittel zu steigern, ist eine Mindestschriftgröße für die Inhaltsstoffbeschreibung auf der Rückseite jedes Produkts. Zudem sollen unrealistische Abbildungen auf Verpackungen durch wahrheitsgetreue abgelöst werden. Daraus resultiert ein eindeutigeres Erkennen von gesunden und ungesunden Lebensmitteln (Foodwatch Deutschland, 2012).

Die wichtigste Forderung von Foodwatch ist, Werbungen frei von gesundheitsförderlichen Versprechen zu gestalten, wenn diese im Endeffekt nicht eingehalten werden können. Vorbild sind hierbei verschiedenen Länder, in denen Kinderwerbungen generell verboten sind, da besonders Kinder noch nicht in der Lage sind zu reflektieren (Foodwatch Deutschland, 2012).
Immer mehr Kinderärzte und Kinderärztinnen, Wissenschaftler und  Wissenschaftlerinnen und der AOK-Bundesverband sprechen sich ebenfalls für ein Verbot des Kindermarketings für ungesunde Produkte aus. Der Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie fordert hingegen, dass die Medienkompetenz von Kindern und Jugendlichen mehr in den Fokus rücken soll und die Zielgruppe sich zu wenig bewege (Liebrich, 2021).

Um Kinder und Jugendliche von derartigen Marketingstrategien zu schützen und ihr Bewusstsein für eine gesunde Ernährung zu steigern, ist richtige Bildung grundlegend.

Als Vorbild und Lehrkraft hat man hierfür verschiedene Möglichkeiten.

Zum einen muss das grundlegende Problem der Marketingstrategien thematisiert werden. Hierzu gibt es beispielsweise das Präventionsprogramm der Klasse 2000. Zum anderen müssen Kinder praktisch und theoretisch lernen, welche Inhaltsstoffe verschiedene Lebensmittel beinhalten und welche dem Körper schaden oder wohltun.

Abbildung 5: Werbeplakate und Slogans (Klasse 2000)

Das erstellte Programm der Klasse 2000 fokussiert sich auf die Tricks des Marketings. Es wird verdeutlicht, dass Werbehersteller versuchen, Verknüpfungen herzustellen und das beworbene Produkt mit einem angenehmen Gefühl zu verbinden. Somit gelingt es ihnen, die Assoziation zu wecken, dass ein gesundheitsschädliches Produkt wie eine Süßigkeit fördernde Effekte hat und dem Konsumenten einen Kick oder ein Spaßerlebnis bieten kann. In einer Gruppenarbeit können Schülerinnen und Schüler zunächst verschiedene Poster, auf denen fröhliche Personengruppen abgebildet sind, betrachten. Diese werden durch Werbeslogans und ansprechende Produktbilder ergänzt. Nun sind die Kinder an der Reihe, die Werbeposter genauer zu durchleuchten. Durch eine Kopplung zum Vorwissen sollen die Kinder und Jugendlichen reflektieren, ob die Darstellung des Produkts mit dem eigentlichen gesundheitlichen Effekt zusammenhängt. Auch wird thematisiert, dass Farben, Geräusche und sogar Gerüche im Supermarkt das Konsumverhalten beeinflussen. (Klasse 2000).

Generell könnte den Schülerinnen und Schüler regelmäßig die Gelegenheit gegeben werden, eigene Erfahrungen mit gesunden Lebensmitteln in der Schulküche zu sammeln. Durch das gemeinsame Kochen kann der Gedanke „gesund schmeckt nicht“ widerlegt werden. Gesunde, schnelle und einfache Gerichte können nicht mehr als aufwendig und kompliziert empfunden werden. Während des Kochens könnten einzelne Lebensmittel -um das Prinzip der Lebensmittelampel aufzugreifen- den verschiedenen Farben zugeordnet werden. Des Weiteren könnten die Angaben auf den Lebensmittelverpackungen gemeinsam analysiert und verstanden werden.
Eine weitere Möglichkeit bestände darin, einen gesunden Pausenverkauf einzuführen. Schülerinnen und Schüler bereiten einmal in der Woche ein gesundes Frühstück vor, das sie anschließend in der großen Pause verkaufen. Diese Idee bringt nicht nur Vorteile für die Verkäuferinnen und Verkäufer, die so die Zubereitung von gesundem Essen lernen und zusätzliches Geld für die Klassenkasse verdienen, sondern auch für die Käuferinnen und Käufer, da diese wenigstens eine gesunde Mahlzeit am Tag bekommen. Diesen Gedanken kann man weiterdenken und ebenfalls auf die Mittagspause übertragen (NDR, 2017).

Theresa Laura Müller & Jana Niemitz

Literaturverzeichnis:

Agentur junges Herz. (o.D.). Kindermarketing. Abgerufen am 06.01.2022, von
https://www.agentur-jungesherz.de/hr-glossar/kindermarketing/

Andresh, J. (28.06.2013). Schwer umworben. Frankfurter Allgemeine. https://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/gesundheit/lebensmittellobby-schwer-umworben-12240891-p3.html

Foodwatch Deutschland. (23.02.2010). Willi will die Ampel [Video]. Youtube.  https://www.youtube.com/watch?v=4OamnYh6UKk

Foodwatch Deutschland. (19.03.2012). foodwatch-Presskonferenz Kinderlebensmittel [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=yhWUYFj4hGg

Foodwatch Deutschland. (06.05.2013). Capri-Sonne ist nicht für Kinder [Video]. Youtube.  https://www.youtube.com/watch?v=7ozmtbwclLY

Foodwatch Deutschland. (29.10.2020). Ampelkennzeichnung. https://www.foodwatch.org/de/informieren/ampelkennzeichnung/

gesundheit.de. (09.05.2017). Übergewicht – jedes fünfte Kind in Deutschland ist zu dick! gesundheit.de https://www.gesundheit.de/ernaehrung/essstoerungen/hintergrund/uebergewicht-jedes-fuenfte-kind-in-deutschland-ist-zu-dick

Kriesche, I. (Juli 2013). Kinder als kleine Verbraucher? Politik in der Verantwortung. Wiso direkt. https://library.fes.de/pdf-files/wiso/10125.pdf

Liebrich, S. (12.03.2021). Aktion 24 Stunden Chips essen. Süddeutsche Zeitung.
https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/kinder-lebensmittelindustrie-werbung-1.5232633

Seebald, L. (07.03.2017). Begeisterung wecken für gesunde Ernährung. https://www.ndr.de/ratgeber/gesundheit/Begeisterung-wecken-fuer-gesunde-Ernaehrung,ernaehrung506.html

Stern.de (29.04.2012). Nutella nicht „gesund und nahrhaft“ – Ferrero muss Millionen wegen „falscher“ Werbung zahlen. https://www.stern.de/wirtschaft/news/nutella-nicht--gesund-und-nahrhaft--ferrero-muss-millionen-wegen--falscher--werbung-zahlen-3850132.html

Thieme, T. (25.08.2021). Kindermarketing: Foodwatch kritisiert Konzerne und die Politik. Absatzwirtschaft. https://www.absatzwirtschaft.de/kindermarketing-foodwatch-kritisiert-konzerne-und-die-politik-181645/

Verein Programm Klasse 2000 e. V. (Hrsg.) (2016). Klasse 2000: Gesundheitsförderung in der Grundschule Gewaltvorbeugung und Suchtvorbeugung. Bad Oeynhausen, Deutschland: Kunst- und Werbedruck.

Welt. (26.01.2018). „Kinder-Marketing muss verboten werden”. welt.de. https://www.welt.de/regionales/nrw/article172893808/Suesswarenmesse-ISM-Kinder-Marketing-muss-verboten-werden.html

 

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Kinderlebensmittelwerbung https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/kinder-werbung-naschen-bis-der-arzt-kommt-1.2619278?reduced=true

Abbildung 2: Quengelware https://pos-marketing-blog.de/trade-marketing/kassenzone-2-0-jenseits-der-quengelware/

Abbildung 3: Elfentrank Caprisonne https://www.suesswarenhaus24.de/Capri-Sun-Elfentrank-4x10-x-200ml::1036.html

Abbildung 4: Nutella-Werbung https://rp-online.de/sport/fussball/nationalelf/der-nutella-fluch-beim-dfb_bid-11915297

Abbildung 5: Werbeplakate und Slogans (Klasse 2000) Verein Programm Klasse 2000 e. V. (Hrsg.) (2016). Klasse 2000: Gesundheitsförderung in der Grundschule Gewaltvorbeugung und Suchtvorbeugung. Bad Oeynhausen, Deutschland: Kunst- und Werbedruck.